心理科学进展 2007,15(4):674~681
Advances in Psychological Science
674
认知与动机因素对品牌信息处理的影响*
李岩梅 李 纾 王 咏
(中国科学院心理研究所社会与经济行为研究中心,北京 100101)
摘 要 品牌,是一个名称,术语,标志,符号或图形,或这些元素的组合,被用来象征一个或一组销售
者提供的产品及服务,以区别于竞争者的产品及服务.它通过消费者的相关信息处理的过程影响消费行为.
认知因素对与品牌相关信息处理的影响,一直以来是相关研究的主流.近年,动机因素,由于它对信息处理
的控制与引导作用,开始受到越来越多研究者的重视.为此,作者从社会认知的角度,分别以认知,动机因
素的影响为着眼点,介绍品牌相关研究十年来的进展与成果,并在此基础上对未来研究的方向进行了探讨.
关键词 品牌,认知,动机.
分类号 B849:C93
品牌,是一个名称,术语,标志,符号或图形,
或这些元素的组合,被用来象征一个或一组销售者
提供的产品及服务,以区别于竞争者的产品及服务
[1].它通过消费者的相关信息处理的过程(包括信
息的符号化,系统化,记忆以及相关的判断,推理)
影响消费行为.有关消费者信息处理的研究,多以
社会认知的理论为基础[2].以社会认知理论为基础
的品牌研究,也有丰富的积累.虽然认知因素对与
品牌相关信息处理的影响,一直以来是相关研究的
主流,然而近年动机因素的作用开始受到越来越多
研究者的重视.所以,本文从社会认知的角度,分
别以认知,动机因素的影响为着眼点,介绍品牌相
关研究十年来的进展与成果.
1 认知因素的影响
聚焦于认知侧面的消费研究,主要关注认知策
略,决策规则,信念等因素在消费者信息处理过程
中的作用[3].因此,本文以认知策略,决策规则,
信念为线索,介绍认知因素对品牌信息处理的影响.
由于认知能力的限制,消费者常常会借助认知
捷径(cognitive heuristics)等简化的认知策略来提
高信息处理与判断决策的速度与效率.其中可提取
收稿日期:2007-02-12
* 国家自然科学基金重点项目:"中国本土品牌成长与创新研
究"(项目号:70632003),中国科学院知识创新工程重要方
向项目:"社会变革时期公众的社会心理问题",中国科学院
百人计划资助项目.
通讯作者:李纾,E-mail: lishu@psych.ac.cn
性(accessibility)与代表性(representativeness)策
略,在品牌相关的研究中,积累了大量的证据.
1.1 可提取性
可提取性,指提取长期记忆中知识的容易程度.
最近或频繁接触过,反复利用过的知识(包括情感
与态度),可提取性高,易被想起,被用作解释信息
的线索与判断决策的基础[4].
接触弹出式广告中的品牌名称,标志,可以提
高品牌的可提取性.与其他竞争品牌相比,这样的
品牌更容易被想起,被给予好评价,被选择[5].而
品牌名称的可提取性,受品牌态度的调节.它与常
用者的品牌态度中的情感维度相关;与不常用者的
态度中的认知维度相关.与以属性为基础的广告信
息相比,情感信息更容易促进常用者的品牌名称的
可提取性[6].另外,Verplanken等学者还发现,对品
牌名称及来源国的情感性评价,其可提取性,比认
知性评价的可提取性更高[7].不过,品牌相关知识,
情感的可提取性,其影响有一定局限性.接触熟悉
的品牌名称,可以提高品牌的可提取性,使该品牌
更容易被放入考虑集合,但并未发现它对最终的选
择有影响[8].而且,虽然品牌属性的可提取性影响
品牌的认知性评价,但这种现象只出现在品牌知识
水平中等的消费者身上[9].
另外,接触品牌延伸(brand extension)的信息,
可以提高母品牌类别的可提取性,尤其在母品牌类
别尚未达到慢性可提取状态(chronic accessibility)
时[10].当品牌延伸的负面信息的可提取性高时,对
第15卷第4期 认知与动机因素对品牌信息处理的影响 -675-
母品牌的好评会被稀释;当正面信息的可提取性高
时,对母品牌的评价会被强化[11].
除广告外,以下方式也会影响品牌的可提取性.
1.1.1 单纯测量效应(mere measurement effect)
调查品牌的购买意向,会增加被访者购买调查
中出现的品牌的可能性.因为,接受购买意向调查
时,人们一般回答自己有正面态度的品牌,这一过
程提高了人们对该品牌的正面态度的可提取性[12].
但另有研究发现,这种效应3个月后就会消失[13].
而且,当调查被认为有推销企图,且消费者有足够
的认知资源来修正自己的决策时,效应也会被弱化
[14].
多次接触某一信息,不仅可以提高信息的可提
取性,还可以使人在处理信息时感到容易与流畅.
这种知觉到的流畅性同样会对品牌相关的信息处理
以及判断决策产生影响.
1.2 知觉流畅性(perceptual fluency)
"知觉流畅性",指对某一刺激的处理容易,速
度快,效率高的状态.它会因曾接触该刺激而形成
的潜在记忆得到促进[15].知觉流畅性容易成为人们
判断的基础.但常常由于意识不到真正原因,"知觉
流畅"易被错误地归因于该刺激更好,更有名或更
招人喜欢.因此,它会影响品牌态度,评价与选择[16].
容易想出选择宝马的理由时,人们对宝马的评
价更好;容易想出选择奔驰的理由时,人们对奔驰
的评价更好[17].不过,品牌标志的复杂程度对知觉
流畅性与喜爱程度和选择倾向间的关系有调节作
用.对简单,陌生的品牌标志,少数几次连续接触
可增加知觉流畅性,增加对品牌的喜爱与选择可能
性;对复杂,陌生的品牌标志,中等频率的连续接
触更有效;对熟悉的品牌标志,开始几次接触较有
效.但由于归因错误,人们容易认为流畅性高的品
牌价格贵,因为更可能将其知觉为名牌[18].另外,
信息处理的程度也会限制知觉流畅性的效果.对重
复的广告信息只进行简单加工,因此而产生的知觉
流畅性的效果更大,更稳定[19].
1.3 代表性(representativeness)与相似性
(similarity)
代表性捷径指,根据事物与某典型事物的相似
程度对该事物进行归类,判断[20],在消费研究领域
中,一般以相似性的形式受到关注.而以相似性为
基础的推论迄今仍是品牌类化研究的焦点[2].
Bottomley等学者的研究表明,当消费者认为母品牌
与品牌延伸的可提取信息相似,知觉到的产品类别
或品牌属性的相似程度越大,延伸越容易被纳入母
品牌类别[20].
除品牌类化的作用之外,相似性还会影响消费
者对品牌延伸,品牌类别成员乃至母品牌的评价.
当母品牌或品牌延伸的产品类别是唯一可提取或可
利用的信息时,与母品牌的相似性更容易被用作评
价子品牌的依据[21].与品牌的典型特点越相似的成
员越容易被喜欢[22].与母品牌相似的延伸,其负面
信息会对母品牌的价值认知及购买意向产生消极影
响[23].
另一方面,相似性也容易使品牌相关的记忆与
判断产生偏差.当人们熟悉的竞争品牌,其品牌主
张(brand claims)相似时,重复接触会使消费者产
生记忆混淆[24].另外,人们还容易认为同一品牌的
产品应具有相似的属性,即使产品实际上并不相似
[25].如Wanke等学者发现,赛车厂商生产的民用轿
车,当采用与母品牌相延续的名称时,更容易被用
赛车的属性来评价[26].
除认知捷径外,诸如"框架效应"这样的决策
规则,"刻板印象"和"对自我的解释"等信念都会
影响消费者的品牌信息处理与判断决策.
1.4 框架效应(framing effect)
框架效应,指考虑一个决策所带来的利益还是
损失,对决策的影响不同[27].因厌恶损失,人们眼
中损失比获益更重大.所以,消费者对以正面框架
(positive frame,用获益框架编辑广告信息)宣传
自己的品牌,易形成好态度并产生购买意向.不过,
消费者的教育水平对框架的影响有调节作用,正面
框架的品牌广告对教育水平高的消费者影响更大;
负面框架(negative frame,用损失框架编辑信息)
的广告对教育水平低的消费者影响更大[28].
框架效应,还被积极地应用于比较式广告(指
通过与其他品牌的比较,宣传自己).这类广告常会
通过正面(自己品牌优于其他品牌)或负面(其他
品牌不如自己品牌)框架等两种策略来展示自己品
牌的主张.对广告信息的处理不认真彻底时,消费
者倾向于选择以负面框架宣传的品牌,因为厌恶损
失的直觉更容易起作用.但消费者对以负面框架宣
传的品牌的态度,不会好于以正面框架宣传的品牌,
无论人们的信息处理是否彻底,因为广告中对品牌
负面属性的展示会影响消费者的态度[29].然而,对
过去经验的精细化却可以减轻品牌广告框架的影响
-676- 心理科学进展 2007年
[30].
1.5 刻板印象(Stereotypes)
"刻板印象"指有关某一群体或社会类别成员
的特征,属性,行为的过分划一化的,夸张的信念[31].
虽然社会心理学家们认为刻板印象一般会导致对人
认知偏差与判断失误,但有些广告却利用刻板印象
达到说服,促销的目的.广告中用法语读法国品牌,
会激活非法语消费者的法国相关的刻板印象,从而
促进对产品的享乐主义功用的知觉,影响对品牌及
品牌名称的态度[32].但是,如果消费者恰好是该刻
板印象关联的群体并且是少数民族时,这种广告会
对这些消费者的品牌态度及购买意向产生负面影响
[33].
1.5.1 来源国效应(country-of-origin effect)
"来源国效应"指消费者利用来源国信息评价
产品的现象.当产品原产于消费者抱有正面印象或
知觉的国家时,他们更容易给产品以好评价,对该
品牌形成正面态度[34].产品的来源国,可能代表一
种与刻板印象相似的知识结构,它将一个或一组刺
激与高度可能存在的特征联系在一起.与刻板印象
的作用一样,这种关于来源国的刻板印象,会使消
费者容易形成特定国家制造的产品可能具有某些特
征的判断 [35].来源国效应很顽固,即使在消费者不
想依赖它进行判断时,它依旧会影响消费者对不同
国家品牌的最终判断[36].不过,如果品牌知名度高,
人们即使对该品牌的来源国抱有负面的刻板印象,
其品牌评价也不会受到影响[37].
1.6 对自我的解释(self-construal)
"对自我的解释"反映个体是在人际关系中认
识自己,还是把自己看作是独立的统一体."独立型
(independent)的自我解释",即独立型自我观,倾
向于将自我看作一个独立自主,与他人不相连的个
体."相互依赖型(interdependent)的自我解释",
即相互依赖型自我观,倾向于认为自我是与他人相
互依赖的,是社会网络的一部分[38].这两种自我观,
可能共存于任何个体或任何文化中[39],既可以因社
会或文化环境(如东西方文化)而处于一种慢性被
启动(primed)的状态,也可以因情境因素处于临
时被启动的状态.
自我观对品牌广告的说服效果有很大影响.以
美国和泰国消费者为对象的研究表明,在认知需求
低的情况下,独立型自我观处于慢性被启动状态的
消费者,更容易被比较型广告(强调品牌的独特性
与品牌间的竞争)说服,对广告品牌形成好的态度,
而更愿意购买该品牌[40].另有研究发现,自我解释
的启动方式与广告说服力的关系受到品牌承诺的调
节.若品牌承诺(brand commitment)高,当品牌广
告与消费者的被慢性启动的(独立型或相互依赖型)
自我观一致时,品牌会得到更高的评价.若品牌承
诺低,当品牌广告与消费者的被临时启动的自我观
一致时,品牌评价更好[41].
自我观还会影响品牌相关的信念构成及评价.
独立型自我观的人,其品牌信念的可提取性高,对
品牌态度影响大.他们容易根据一般性的联合
(global associations)将不同品牌组织在一起,容易
根据类别对品牌延伸进行评价.相互依赖型自我观
的人,其品牌范例(exemplars of brand)的可提取
性高,对品牌态度的影响大.他们容易根据使用情
境将不同的品牌组织在一起,容易根据使用情境对
品牌延伸进行评价[42].
2 动机的影响
消费者研究领域,积累了很多关于动机影响品
牌信息处理以及判断决策的证据.其中多以社会认
知的二元处理模型为理论基础[2].二元中的一个处
理水平,指消费者对信息进行精细化,系统化的处
理.不少传统研究认为高卷入(high involvement)
可以促成这种处理.但是,对信息的精细,系统的
处理并不一定能带来更准确客观的判断,决策,因
为准确,保护,印象动机都可以促成高卷入的状态,
带来精细,系统的信息处理.然而,除准确动机外,
其他动机都会引导结论(如:判断,决策).被引导
出的结论,自然也会因动机不同而不同.近年,关
注准确,保护,印象动机的研究渐多.同时,调控
式关注(regulatory focus)与认知闭合动机(Need for
cognitive closure)的影响也受到较多关注.接下来,
将介绍这五种动机对品牌信息处理及判断决策的影
响.
2.1 准确动机(accuracy motivation)
想要做出一个准确判断的"准确动机"高涨时
[43],消费者会对广告信息进行系统,精细的处理,
中枢路径(如品牌主张,强有力的论据等)会促进
消费者对品牌的正面态度与购买意向[44].准确动机
还可以促进信息编码的效率,经过这样处理的信息
以及在此基础上形成的品牌态度可提取性更高[45].
准确动机还可以使消费者避免一些认知偏差,
在一定程度上提高判断的客观性.在以属性为基础
第15卷第4期 认知与动机因素对品牌信息处理的影响 -677-
进行信息处理时,消费者容易过分看重焦点品牌
(focal brand)的独特属性,忽视非焦点品牌的独特
属性.但准确动机高涨时,人们对信息的系统处理,
可以抑制这种偏差[46].人们的判断,还容易受结果
的诱导,认为结果好就意味着事物本身好[47].然而
Agrawal和Maheswaran(2005)发现,准确动机高涨
的消费者,在进行品牌相关的信息处理时,不容易
受这种结果偏差(outcome bias)的干扰.不过,准
确动机并不能帮助人们避免所有偏差,对信息的系
统处理会使有些偏差变得更加显著[48].
由于负面事物可能带来危害,人们更容易注意,
重视负面信息,认为它们更有诊断价值,更容易以
它们为基础进行判断决策[49].准确动机的高涨,容
易使这种负面偏差(negativity bias)变得显著.这
时,人们倾向于认为,自己熟悉的品牌的负面信息
更重要,更具诊断价值,更支持这些负面信息[50].
而且,对准确动机高涨的消费者来说,与正面框架
相比,负面框架的广告对说服效果的影响更大[51].
2.2 保护动机(defense motivation)
为能迅速理解,控制,预测周围环境,人们有
一种希望保护既有信念的愿望.这种保护动机,会
导致有选择地处理可以维持既有信念的信息,贬低
与既有信念不一致的信息,得到希望的结论.当出
现上述策略不能解决的不一致时,保护动机会使人
们细致系统地处理信息以找到不一致产生的原因
[52].
保护动机高涨的消费者,其品牌相关认知判断
容易出现以下的倾向.与负面信息相比,人们容易
认为自己熟悉的品牌的正面信息更重要,更具诊断
价值,更支持正面信息[50].对与自己喜欢的品牌不
一致的广告信息,更容易进行精致处理,并对不一
致信息进行更多的反驳.这种情况下,强有力的论
据更具有说服力[53].在对自己喜欢的品牌进行判断
时,正面的结果偏差会愈发显著,而负面的结果偏
差会受到抑制[48].
2.3 印象动机(impression motivation)
由于情境的影响,消费者有时会希望给某个或
某些人留下一个好印象.当这种印象动机高涨时,
消费者对品牌相关的评价与信息处理会受到影响
[54].他们更容易给打折品牌以负面评价,不愿选择
打折品牌,而愿意选择国际品牌[55].由于担心判断
失误会影响自己的形象,既会支持关于自己熟悉品
牌的正面信息也会支持负面信息,并认为两种信息
都很重要,都具有诊断价值[50].另外,由于印象目
标的达成需要他人认可,所以印象动机高涨的消费
者会对信息,无论是正面的还是负面的都进行精致
处理.然而,想给人以好印象的愿望,使他们认为
结果信息很重要并具有诊断价值,其信息处理也会
明显受到结果的诱导,他们的判断也因此依旧出现
结果偏差[48].
2.4 调控式关注
人们想控制自己的行动,并试图使自己的行为
与相关目标,标准一致[56].这种自我调控(self-
regulation),因关注焦点-目标的变化而变化,通过
"提升关注"(promotion-focus:关注达成正面结果,
理想)与"防御关注"系统(prevention-focus:关
注回避负面结果),影响消费者的品牌信息处理,属
性评价,品牌选择.
提升关注的消费者,倾向于搜索更多提升相关,
更少防御相关的信息;而防御关注的消费者则正好
相反[57].另外,与消费者的自我调控目标相容的品
牌属性,会得到更多重视.提升关注的消费者,更
容易看重品牌的豪华,完美程度以及品牌的享乐主
义的,功能相关的,诱人的属性;防御关注的消费
者,则更容易看重品牌的安全性,信赖性以及品牌
的实用主义的,不太诱人的属性[58].不过,提升关
注,与品牌选择间的关系并不直接,它决定消费者
的理想利益,理想利益作为更加特定的目标决定品
牌的考虑集合[59].
另有研究表明,当品牌广告的框架与消费者的
自我调控目标相一致时,其说服效果更好.当广告
以"差异最大化主张"(maximal claim:A品牌比B
品牌好)表现时,提升关注的人,会对信息进行精
致处理,更容易被说服,因为这种表现容易使人联
想到获益.当广告以"差异最小化主张"(minimal
claim:A品牌与B品牌差不多)表现时,防御关注的
人,更容易被说服,因为这种表现容易被理解为无
损失[60].而Aaker和Lee(2001)则发现,当广告以
提升关注的框架表现时,"独立型自我观"处在可提
取状态的消费者更容易被说服;以防御关注的框架
表现时,"相互依赖型自我观"容易提取的消费者更
易被说服[61].
2.5 认知闭合需求
认知闭合需求高涨时,人们希望尽快地得到一
个判断或决定,并希望尽可能长久地维持这一判断
或决定[62].认知闭合需求的高涨会导致选择性的信
-678- 心理科学进展 2007年
息处理,使消费者只注意与自己的信念一致的信息,
并容易根据价格判断品牌质量[63].认知闭合需求还
会影响广告的说服力.闭合需求高的人更容易给论
据有力但结论内隐(implicit conclusion)的广告品
牌以好评价[64].
3 讨论与今后研究方向
20世纪80年代晚期到90年代早期的消费者研
究多聚焦于消费者判断,决策的认知过程.从上述
介绍中可以看到,着眼于认知侧面的品牌研究,近
十年又有了进一步的发展.同时,探讨动机因素如
何影响品牌相关信息处理的研究,也积累了大量的
成果.而且,从本文的第2部分(参见"2. 动机因
素的影响")不难看出,研究者们开始探讨动机与认
知的相互作用对品牌信息处理的影响.这种倾向,
与社会认知领域近十年来的关注焦点相一致.然而,
现有的,涉及动机的消费者信息处理模型,多以社
会认知领域的二元信息处理模型为基础.这些信息
处理模型未能描述不同动机(如准确动机,印象动
机,保护动机,认知闭合需求等)与信息精细加工
之间间的关系,以及不同动机激发的精细化信息处
理与最终的判断决策间的关系.因此,需要发展一
个将认知,动机因素的互动融合在一起的,可以更
好地预测消费者品牌决策的信息处理模型.
此外,前文中提到,来源国效应对品牌相关的
信息处理及判断决策有极顽固的影响,提高品牌知
名度可抑制来源国的负面印象的影响(参见"1.5.1
来源国效应").而提高国家的形象,即将国家作为
一个品牌来打造,也可以起到同样的作用.因为,
国家,在很多方面,都与品牌相似,它被人们(无
论国内,国外)以特定的方式知觉,并与特定的特
征和特定的质量水平联系在一起.打造'国家品牌'
(state branding)是指采用策略性的营销方式,提高
国家形象,推销该国产品,提高该国对旅游以及外
资的吸引力[65].消费者在进行品牌相关的判断决策
时,很大程度上,会依赖于对品牌来源国的印象.
国家品牌或国家形象已经成了人们进行品牌判断决
策时的一种捷径.有效地打造国家品牌不仅可以强
化国家的正面形象,而且可以消除原有的负面刻板
印象.因此,如何打造中国的国家形象,促进人们
对中国本土品牌的正面认知,需要得到更多的研究
关注.
另外,本文在"1.6 对自我的解释"部分,从
个体水平,介绍了独立型与相互依赖型的自我观对
品牌广告的说服性的影响.在一般性的文化水平上,
自我观的不同常被描述为个体主义与集体主义的社
会取向的不同[66].而个体主义-集体主义则成了国际
营销研究近十年最关注的中心维度之一[67].由于市
场的全球化,有必要进一步发展并扩大品牌领域的
跨文化研究.对于文化差异的关注,不应仅局限于
以自我观为基础的这一个维度.而且,在关注文化
差异的同时,还应该关注不同文化背景与社会结构
中消费者心理的共通之处,探讨可以超越文化差异
的变量.社会认知领域的研究发现,日本人,其人
际信任程度要低于美国人,因此更愿意形成固定的
承诺关系(commitment relation).然而,在社会不
确定性(social uncertainty,指需要有关对方意图的
信息,但却缺乏这种信息的状态)相同,机会成本
也相同的情境中,人际信任程度相同的日本人与美
国人之间,没有出现对承诺关系的愿望差异[68].这
说明,之所以出现行为因文化不同而不同的现象,
很可能是因为影响行为的社会环境变量(societal
variables,如社会不确定性,机会成本,人际信任度)
的值有所不同.即使在同一文化中,如果这些变量
发生变化,人们的行为也会变化.它于品牌研究的
意义在于,上述社会环境变量,很可能会影响消费
者对品牌的安全性与可信赖程度的需求,进而影响
品牌信息处理,品牌选择,承诺等等.正如Bettman
等研究者所主张的,由于信息处理能力的限制,消
费者常常没有清晰的既有偏好,他们会根据目标(需
求)而进行决策[69].所以,在社会不确定性高,机
会成本高,人际信任度低的情境或社会中,消费者
很可能更注重且愿意选择知名度高的品牌.在质量,
功能相同的情况下,更容易选择高价,高知名度的
品牌来满足确定性,安全性的需求.这些假设需要
在今后的研究中进行探讨.
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Advances in Brand Information Processing Research: Effects of
Cognition and Motivation
Li Yanmei, Li Shu, Wang Yong
(Institute of Psychology, Chinese Academy of Sciences, Beijing 100101, China)
Abstract: A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods
and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of the competition. Brand affects
information processing activities and consumer behaviors. Past research gave more weight to the cognitive
processes underlying brand information processing. In the last decade, however, research examining how
motivational forces shaped brand information processing increased significantly. In this article, we reviewed
advances in brand information processing research in the past 10 years from cognitive and motivational perspective,
and concluded with suggestions for future studies.
Key words: brand, cognition, motivation.